匡威鞋，卖不动了：利润暴跌97%

耐克旗下品牌匡威正面临严峻的经营困境，最新季度收入大幅下滑28%，利润更是暴跌97%。2023财年，这家拥有百年历史的运动品牌年销售额曾达到24.3亿美元，但如今已降至11.7亿美元，三年内业务规模缩水一半。

更令人关注的是，匡威仅贡献耐克集团2.5%的收入，却占据了最近一个季度集团收入降幅的约20%。

2003年，耐克以3.05亿美元收购匡威。23年后，这笔曾被视为成功的收购，如今正成为耐克的负担。华尔街分析师已开始讨论出售匡威的可能性。不过，耐克尚未正式宣布出售计划。

01 年轻人为何不再青睐匡威？

2003年，耐克以3.05亿美元收购匡威时，这家公司刚走出破产阴影。耐克看中了其百年品牌资产和Chuck Taylor等经典鞋款在年轻人中的影响力。此后20年，匡威一度成为耐克最成功的收购案例之一。

2010财年，匡威年收入突破10亿美元；2023财年，收入进一步达到24.27亿美元，创下历史纪录。但仅三年后，年销售额就跌至11.74亿美元。

发生了什么？一个重要原因是匡威对经典鞋款的依赖过深。直到今天，最能代表匡威的产品仍是诞生于一个多世纪前的Chuck Taylor All Star——黑色帆布鞋面、白色橡胶鞋头、硫化橡胶鞋底，设计几乎无需介绍。

这双鞋让匡威受益几十年，也逐渐成为公司的包袱。鞋类行业资深人士Matt Powell向《财富》指出，匡威对Chuck Taylor的依赖过高，一旦这款鞋不再流行，公司就很难找到其他产品弥补销量。

耐克财报印证了这一困境。2026财年，匡威鞋类收入10.13亿美元，占总收入的86%，而服装收入仅4800万美元。尽管耐克未单独披露Chuck Taylor系列的销售占比，但从产品结构和行业人士判断，匡威对经典帆布鞋的依赖依然很深。

匡威曾尝试改变。2013年前后，它推广采用更高规格材料和复古设计的Chuck 70系列，后来又推出厚底鞋Run Star Hike，并与Comme des Garçons、Off-White等时尚品牌合作。这些产品一度获得潮流圈关注，但未能改变核心困境：品牌始终缺少一条能够持续贡献大规模收入的新产品线。

问题还不只是款式。过去几年，全球运动休闲鞋市场竞争规则正在变化。匡威最经典的帆布鞋鞋身相对硬挺，传统硫化橡胶鞋底的缓震和支撑表现与现代跑鞋技术存在差距。当消费者越来越看重日常通勤和长时间行走的舒适性时，匡威面临的竞争对手已不仅是另一双帆布鞋。

New Balance的复古跑鞋、HOKA和On的运动休闲产品，都在争夺日常穿鞋场景。同时，阿迪达斯凭借Samba、Gazelle、Handball Spezial等复古鞋款重新获得年轻消费者关注。这些鞋不一定比匡威更便宜，却提供了更多设计和穿着体验的选择。

不过，阿迪达斯也证明老鞋不是不能卖。2025年，其生活方式业务按固定汇率计算增长12%。年报提到，公司通过更新经典鞋款的材料、配色和设计，持续激发消费者需求，并推出低帮鞋型、芭蕾风格鞋款及Samba的不同变体。阿迪达斯还有一个优势：不依赖单一经典款。Samba热度变化时，Gazelle、Superstar、复古跑鞋等产品仍可接力。相比之下，匡威在Chuck Taylor之外一直缺少足够大的第二增长曲线。

这造成了一个有趣的反差：匡威的鞋越来越经典，消费者的鞋柜却越来越多元。

另一个案例是Vans。这家以Old Skool、Authentic等滑板鞋闻名的品牌，也曾凭借街头文化风靡全球，如今同样陷入增长困境。2026年第二季度，Vans全球收入同比下降8%。Vans与匡威的共同问题在于，它们都将品牌身份与少数经典鞋型深度绑定，当街头文化潮流变化时，品牌难以迅速切换。

但匡威的下滑幅度更大。耐克最新季度财报显示，匡威产品销量同比下降34%，收入下降28%。产品组合变化和折扣减少带来的平均售价提升，部分抵消了销量下滑。也就是说，匡威最新的问题不是鞋子卖得太便宜，而是买鞋的人明显少了。对于匡威而言，涨价无法解决消费者需求萎缩的问题。

02 利润几乎被跌没

比收入腰斩更可怕的是，匡威的利润几乎消失。耐克历年财报记录了这一过程：2023财年，收入24.27亿美元，息税前利润6.76亿美元；2024财年，收入20.82亿美元，息税前利润4.74亿美元；2025财年，收入16.92亿美元，息税前利润2.4亿美元；2026财年，收入降至11.74亿美元，息税前利润仅剩1800万美元。三年间，收入缩水51.6%，息税前利润蒸发97.3%。

更直观的是利润率。2023财年，匡威息税前利润率约27.9%；2026财年，只剩1.5%左右。曾经每卖出100美元商品可产生近28美元息税前利润，现在只剩约1.5美元。这已不只是品牌增长问题，而是商业模式盈利能力遭受冲击。

原因在于匡威陷入恶性循环。销量下降导致零售商减少订货，为清理库存不得不增加折扣，折扣损害毛利率，进一步压缩利润。2026财年，匡威批发业务收入从8.75亿美元降至6.05亿美元，下降31%；直营业务同样下降31%，从6.94亿美元降至4.77亿美元。无论是零售商采购还是消费者直营购买，匡威都在失去生意。耐克还披露，2026财年匡威产品销量下降31%，平均售价下降约1%，主要受折扣增加及渠道结构变化影响。

随着库存压力增加，匡威为滞销产品计提更高存货跌价准备。2024财年，毛利率还有52.5%；两年后，已下降至43.8%。对于年收入超10亿美元的消费品牌，毛利率下降近9个百分点意味着巨大利润损失。

匡威不得不削减成本。2026年2月，据报道，匡威开始调整组织结构并裁员，部分员工岗位职责及汇报关系发生变化。同时，公司大幅压缩营销支出：2025财年需求创造费用为1.56亿美元，2026财年降至9500万美元，下降39%；最新季度又从3300万美元降至1400万美元，减少58%。耐克财报显示，这主要是因为匡威降低了品牌营销费用。一家依赖年轻消费者和潮流文化的品牌，最需要持续创造话题和保持曝光度，但当收入持续下降时，营销投入却成为首先被压缩的成本之一。削减费用有助于短期维持利润，却可能让品牌更难重新获得消费者关注。

另一个更值得关注的变化发生在篮球领域。2025年2月，匡威高调发布NBA球星谢伊·吉尔杰斯-亚历山大的首款签名篮球鞋SHAI 001。亚历山大不仅是签约运动员，还担任匡威篮球业务创意总监，深度参与球鞋设计。当时，匡威CEO Jared Carver公开表示，希望SHAI 001帮助匡威重新回到篮球鞋市场的中心。这是一项颇有象征意义的尝试，毕竟匡威历史上最重要的产品本来就是篮球鞋。如果能够依靠顶级NBA球员打造新的专业篮球鞋系列，匡威或许能跳出经典帆布鞋的局限。

但仅一年多后，情况发生变化。2026年6月，耐克宣布亚历山大正式加入Nike Basketball阵容。耐克CEO埃利奥特·希尔在当月业绩电话会上解释，这项调整将帮助匡威更加专注于生活方式业务，而亚历山大则进入耐克篮球业务体系。表面看是同一集团内部运动员资源调整，但从商业角度看，它意味着匡威正在放弃一部分原本试图重新建立的专业篮球业务定位。耐克显然希望将篮球运动员资源集中在自身更具竞争力的平台上，让匡威回归经典鞋款及潮流市场。

问题是，专业篮球这条路收缩后，匡威仍需面对最难解决的问题：如何不再只靠Chuck Taylor增长？希尔在2026年6月业绩电话会上表示，匡威正在重新明确战略，重点关注Chuck Taylor和Jack Purcell两大经典系列。当月，匡威还宣布重新推出Jack Purcell，并在9月通过高端产品线First String发售更新版本。从产品策略看，匡威正在重新发掘自己的品牌档案。但从经营数据看，经典产品的重新包装尚未带来财务反转。最新季度，匡威收入仍下降28%，息税前利润下降36%，至2500万美元。耐克在2026财年年报中已明确预计，匡威的战略调整仍将对2027财年经营表现产生负面影响。这意味着管理层并不认为匡威会在短期内迅速恢复增长。

03 耐克又要卖一个品牌？

匡威的问题最终摆到了耐克管理层面前：是继续投入资源，还是卖掉这家百年公司？这个问题之所以变得现实，是因为耐克自己也在经历转型。

2024年10月，埃利奥特·希尔重新回到耐克出任CEO。上任后，他开始调整公司过去过度强调直营渠道的战略，重新加强批发零售商合作，将资源向跑步、篮球、足球等专业运动业务集中。但复苏并不容易。2027财年第一季度，耐克集团收入112.13亿美元，同比下降4%，其中大中华区业务收入同比下降22%。整个集团都需要重新寻找增长动力。

匡威却在继续拖后腿。最新季度，耐克集团收入同比减少5.07亿美元，其中匡威收入减少1.03亿美元。换句话说，匡威只贡献了集团2.5%的收入，却贡献了约20%的收入降幅。因此，法国巴黎银行股票研究分析师Laurent Vasilescu判断，耐克最终出售匡威并非令人意外的事情。

事实上，耐克有着出售旗下品牌的历史。2012年10月，耐克宣布将英国足球品牌Umbro以2.25亿美元出售给品牌管理集团Iconix。四年前，耐克收购Umbro时花费的资金远高于此，但耐克仍选择出售。当时，耐克CEO马克·帕克解释，随着耐克自身足球业务发展，集团可以通过Nike Football更好地服务足球消费者。换句话说，Umbro仍有品牌价值，但对耐克而言继续持有必要性已下降。仅一个月后，耐克又以5.7亿美元将美国鞋履品牌Cole Haan卖给私募股权机构Apax Partners。当时，耐克强调出售Cole Haan有助于将资源集中在回报潜力更高、与主品牌互补性更强的业务上。2019年，耐克又出售冲浪服饰品牌Hurley。至此，耐克过去收购的大批独立品牌几乎都已离开集团，匡威成为少数留到今天的收购品牌之一。

这些交易说明，耐克并不执着于长期拥有每一个收购的品牌。当一个品牌无法继续为集团贡献足够增长机会时，出售就可能成为选项。

不过，匡威与Umbro、Cole Haan存在一个明显区别：它仍然拥有规模不小的全球消费市场。即使经历收入腰斩，匡威仍是一家年销售额超过11亿美元的公司。Chuck Taylor、All Star等商标具有很高的全球辨识度。对于有鞋履供应链、渠道资源和品牌运营能力的买家而言，匡威仍可能是一项具有吸引力的资产。

但买家愿意出多少钱是另一个问题。耐克2003年花3.05亿美元收购匡威，后来成功将其发展为年收入24亿美元的品牌，但这并不意味着今天出售匡威就一定能获得高价。尤其当匡威年息税前利润只有1800万美元时，潜在买家很难完全按照2023年的盈利高峰给予估值。

一个值得参考的案例是Supreme。2020年，Vans母公司VF集团以约21亿美元收购Supreme，作为全球街头潮流市场最有辨识度的品牌之一，Supreme曾吸引大量消费者排队购买限量商品。但收购后，VF集团未能持续释放其增长潜力。2024年，VF最终以15亿美元将Supreme出售给依视路陆逊梯卡。接盘方不是运动鞋公司，而是拥有Ray-Ban等眼镜品牌的全球眼镜巨头。对于新买家而言，Supreme的吸引力在于独特品牌文化、消费者群体及未来开发新产品的可能性。这个案例说明，一家消费品牌的价值并不完全取决于当前归属哪个集团，同一项品牌资产在不同经营者手中可能拥有不同的商业前景。

但另一方面，Supreme也说明品牌知名度并不保证收购能赚钱。匡威同样面临这种估值分歧。耐克看到的，可能是一家连续三年收入下降、盈利能力大幅削弱的子公司；潜在买家看到的，则可能是一个拥有百年历史、上亿美元品牌营销积累和全球销售渠道的消费品牌。双方对未来利润的判断将决定它能卖出什么价格。

而且，匡威并非没有修复空间。对于一家以经典鞋型闻名的公司来说，可以尝试通过材料升级、鞋底改良、产品设计和跨界合作重新吸引消费者。阿迪达斯过去几年对Samba、Gazelle等经典产品的运营，已证明复古鞋仍有机会成为增长业务。但需要持续的产品投入、市场营销以及对年轻消费者的理解。这些工作都需要时间和资金。

问题恰好在这里。耐克自己正忙于修复主品牌、Jordan业务及中国市场。相比匡威，耐克拥有更多可以配置资金和管理资源的业务。所以，耐克是否出售匡威，不能只看匡威还有多少利润，而要看未来几年把同样的资源投入匡威是否比投入耐克主品牌更划算。

截至目前，耐克尚未宣布出售匡威。公司发言人对《财富》表示，匡威仍然是集团品牌组合的重要组成部分。但这场讨论已揭示了全球运动消费行业的一项变化。本文来自微信公众号“铅笔道”（ID：pencilnews），作者：胡一刀，编辑：黄小贵，36氪经授权发布。开云娱乐作为行业观察者，也将持续关注这一动态。